Musarderie #DigitalTC — La sérendipité, l’homophilie, la personnalisation

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Retour sur une question soulevée lors de la Digital Tech Conférence, le 3 décembre 2015, à l’Opéra de Rennes. Sur la sérendipité, l’homophilie et la personnalisation de la musique en ligne.

1. __La musique en ligne.__ Comment survivre dans le monde de la musique en ligne ? Quel business model construire pour le streaming ? Ici, une voix semble s’élever à l’unisson : la __priorité est à l’individualisation__. Là où la part des internautes prêts à payer pour du contenu n’est pas majoritaire, l’enjeu majeur reste de convaincre les indécis. En d’autres termes, de transformer les utilisateurs gratuits en abonnés payants, en proposant le produit, le service, l’expérience sur mesure qu’ils souhaitent. Un modèle qui se transpose à la publicité — c’est en __offrant une annonce sur-mesure__ que le service devient pertinent pour tous les partis : l’utilisateur, l’annonceur, la plateforme de support.

2. __La découverte__. Mais le sur-mesure, qu’est-ce que ça veut dire, concrètement ? Pour une partie des intervenants de la Digital Tech, le sur-mesure, c’est __permettre aux utilisateurs de faire la découverte de contenus qu’ils ne connaissent pas__, par une série d’affinités avec leurs usages, collectés à travers le temps : un auteur, un style, voire même pour certains une humeur particulière, ou encore une heure de la journée pertinente à l’écoute d’un style ou d’un artiste. En d’autres termes, si vous avez l’habitude d’écouter du folk à 15 h, il y a tout à parier qu’un algorithme reconnaissant ce pattern sera capable de vous conseiller un artiste inconnu à découvrir. Si vous êtes tristes en fin de matinée, la playlist adaptée vous passera de la musique correspondant à votre humeur. streaming-homophily

3. __La sérendipité__. Alors, quelle place aujourd’hui pour la découverte musicale hasardeuse ? En d’autres termes, sur Spotify, découvre-t-on encore des groupes inconnus de la même manière qu’en parcourant les rayons d’une médiathèque ou d’un supermarché ? Existe-t-il encore des découvertes faites par accident à l’heure où les algorithmes enregistrent ce que l’on aime, ce que l’on passe, ce que l’on plébiscite ou ce que l’on oublie ? En cherchant à __personnaliser à l’extrême l’expérience__ de l’utilisateur, ce dernier risque de __ne plus tomber sur de l’inconnu__ — sans rapport avec ce qu’il connait déjà —, sur ce qui lui déplait. Le tout en lissant l’écoute massive autour d’une poignée réduite d’artistes aussi faciles d’accès que liés les uns aux autres.

4. __L’homophilie__. Ainsi les algorithmes jouent-ils sur un phénomène social identifié : l’homophilie (1), désignant la tendance des utilisateurs à « s_e connecter et à interagir avec des personnes aux croyances similaires_ », et donc, par extension,__ aux goûts similaires__. Une tendance « _qui augmente sur des réseaux qui suggèrent du contenu en fonction de ce que l’utilisateur sait déjà, sur leurs connexions actuelles et sur ce que des usagers qui leur ressemblent ont fait et aimé auparavant_ ». En d’autres termes, dans une boucle autorenforcée, les algorithmes suggèrent des __contenus similaires à ceux déjà rencontrés__, faisant__ disparaitre l’altérité__ au profit de la proposition de contenus semblables, agréables à l’oreille et aux goûts de l’utilisateur. streaming sur mesure

5. __La personnalisation__. Mais la question va plus loin. Doit-on baser le concept même de personnalisation sur celle de découverte ? Le débat se trouve-t-il sur « sérendipité ou homophilie » ? Peut-être faut il aller plus loin : comme le souligne Jari Muikku, la plupart des __utilisateurs ne souhaitent pas découvrir de musique, mais écouter ce qu’ils connaissent déjà__ — à savoir, ce qu’ils ont déjà entendu, dans leur playlist, ou encore à la radio ou à la télé. Et la place prépondérante prise par les artistes grand public s’explique peut-être, en partie, par là : en étant poussés par les majors, ces artistes sont connus des utilisateurs passivement, avant d’être désirés sur les plateformes de streaming. Et pour ces utilisateurs qui ne souhaitent pas découvrir l’inconnu musical, la personnalisation passe par là.

6. __Personnaliser la personnalisation__. Ainsi, trois profils se dessinent dans le sur-mesure — et personnaliser l’expérience du streaming par la découverte personnalisée n’est qu’une part du sur-mesure : les algorithmes doivent d’abord identifier si nous sommes des utilisateurs enclins à __écouter le connu__, l’__inconnu homophile__ ou l’__inconnu dissonant__ avec nos goûts.   __Liens :__ (1) Data Portraits : Connecting People of Opposing Views

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